Politikken bag varemærkeret er at hjælpe forbrugerne identificere kilden til det produkt, de køber. Derfor varemærkerettigheder give indehaveren af varemærket eneret til at bruge nogen identificere ord, et symbol eller sætning er forbundet med det produkt, de sælger. I tilfælde, hvor en bestemt funktion - en farve, for eksempel - af et produkt er unikt knyttet til dette produkt, så varemærkerettigheder kan udvides til denne funktion i det, der kaldes Endelig, hvis det er en service snarere end en "handel kjole." godt, hvor en person eller et selskab har varemærkerettigheder, så kaldes det en "service-mærket," om det er behandlet på samme måde i henhold til loven som et varemærke.
Styrken af varemærkerettigheder afhænger af, hvor særpræg varemærket er. Der er fire niveauer af styrke: vilkårligt eller fantasifuldt, suggestive, beskrivende og generiske. En "vilkårligt eller fantasifuldt" varemærke betyder, at ord ikke direkte vedrører produktet, såsom en computer selskab opkaldt efter en type frugt. En "generisk" mærke er på den modsatte side af spektret - et firma, der sælger frugt bliver opkaldt efter en type frugt ville være et eksempel på en generisk mærke. Vilkårligt eller fantasifuldt varemærker er de stærkeste varemærker, og generiske varemærker modtager ingen varemærkerettigheder. Suggestive og beskrivende varemærker befinder sig et sted mellem de to.
Varemærkerettigheder kan gå tabt gennem nedlæggelse gennem overdragelse eller hvis varemærket bliver generiske. Opgivelse opstår, når indehaveren af varemærkerettigheder ophører brugen af varemærket i handel med udledte hensigt ikke at genoptage brug. Forkert opgave opstår, når varemærke indehaveren overdrager sine rettigheder i varemærket til en anden part og vedligeholder ikke tilsyn med erhververen brug af varemærket. Et varemærke bliver generisk når, i hovederne på befolkningen, er navnet på det produkt, der er forbundet med den form for selve produktet snarere end kilden til produktet.
En indehaver af varemærkerettigheder kan med held sagsøge nogen for krænkelse af deres rettigheder, hvis den påståede krænkende bruger varemærket på en måde, der forårsager en "risiko for forveksling" til forbrugerne med hensyn til oprindelsen af produktet. De vigtigste faktorer i at afgøre, om der er en risiko for forveksling, er styrken af varemærket, ligheden mellem varerne og varemærkerne anvendes og bevis for faktiske forvirring. Mindre vigtige faktorer, der af domstolene at afgøre, om der er en risiko for forveksling, er ligheden mellem afsætningskanaler anvendte, graden af forsigtighed, der anvendes af den gennemsnitlige køber og udledte hensigt af den påståede krænkende.
- Et stærkt varemærke skaber øjeblikkelig produkt identifikation i forbrugernes bevidsthed, når de hører et firmanavn eller se et logo.